CyberAgentの藤田社長のブログを読んでて
「ネット広告」の「広告」という表現がしっくり来ないという
そんな記事がありました。
ネットのプロモーション(便宜上プロモーションという表現を使うとする)に
広告主側として関わる立場から5分ほど考えてみた。
TV時代はCM広告を出しても反応はほとんど分からなかった。
せいぜい専用電話番号を見せて鳴った電話の本数でカウントするぐらい。
従って、TVは「広告」モデルでOK。広く告げればそれで役割は終了なので。
でもネットの場合は、広告しながらサイト誘導させたり、
情報登録をさせたり、書き込みしたり、買い物をさせる事が
同一シーケンスでできてしまうので、「広告」という表現だけでは
不十分な気がするのは確か。
つまり、「広告」とは手段であり、ネット時代では「目的」は別なんですね。
もちろん、TVCMでも目的はありますが、シーケンスが断絶しているので別と考える。
ネットではActionを起こさせる事を狙う事が多い。
AISASでもActionが定義されているけれど、広義にはもうちょい対象は広いと思う
・Attention →広告によるきっかけ作り
・Interest →受け手にとっての意味合い
・Search →広義のAction
・Action →狭義のAction
・Share →広義のAction
話がそれたけど、要は広告を見たりして「何をするか」
(広告主としては何をして欲しいか)は会社や内容によって様々なんだが、
ネットでは広義のActionを取ってもらいたくてお金を払って出稿している事が多い。
つまり、見てもらうだけじゃなくて、クリックするなり何かしてもらうこと。
でも、普通何かメリットがないと何もActionを起こす気はおこらない。
一方広告主や媒体側は、何とかActionを取ってもらおうと、あの手この手で
消費者を「誘惑」する。
そういう意味で、「広告」ができる最大限の提供価値は「誘惑」があると思えてきた。
(もちろん、最終的な目的は購買やら資料請求やらあるとは思うんだけど
それは事業会社側の問題なので、事業会社側にバトンタッチするために
できる最大限のことという意味)
「誘惑」はseducementとかtemptationとか、近い意味でattractionとかあるけど
既に別の用途で使われてたり日本人に馴染みなかったりでなかなか難しい。
Attractionよりは難しい単語だけど、「誘惑≒重力のように惹きつける」と
無理やり解釈すると、「重力=Gravity」という単語を使うのは新しいかと思いついた。
「Internet Gravitation」≒ インターネット上の引力(誘導力)
≒ 広告等のインパクト(定量的な意味で)の強さ
これは質的な意味ではCTR(Click Through Rate)で考えることもできるし、
量的な意味も含めれば imps(表示回数)×CTRで考えてもいいと思う。
事業モデルによっては imps × CTR × CVR(Conversion Rate)で考えてもいい。
「あの広告のグラビテーション強かったよね」というと、CTRなりAction数が
良かったという意味。単にクリエイティブが良かったというものとは違う。
効果検証を見据えた広告宣伝モデルにおける訴求度を表す指標的なものです。
(別に誘導力って言ってもいいけど、華があった方がいいよね？）
自分もそうだけど広告主側は、広告代理店が毎日のようにもって来る媒体提案を見ながら
「どれだけ強い『引き』が得られそうか、効果に見合う価格なのか」を
見定めようと懸命です。
広告の良し悪しも、言語と指標の両面でちゃんと
コミュニケーションできれば、もっとグラビテーションの企画も楽に・・・・
なるのかな？？
「ネット広告」の「広告」という表現がしっくり来ないという
そんな記事がありました。
ネットのプロモーション(便宜上プロモーションという表現を使うとする)に
広告主側として関わる立場から5分ほど考えてみた。
TV時代はCM広告を出しても反応はほとんど分からなかった。
せいぜい専用電話番号を見せて鳴った電話の本数でカウントするぐらい。
従って、TVは「広告」モデルでOK。広く告げればそれで役割は終了なので。
でもネットの場合は、広告しながらサイト誘導させたり、
情報登録をさせたり、書き込みしたり、買い物をさせる事が
同一シーケンスでできてしまうので、「広告」という表現だけでは
不十分な気がするのは確か。
つまり、「広告」とは手段であり、ネット時代では「目的」は別なんですね。
もちろん、TVCMでも目的はありますが、シーケンスが断絶しているので別と考える。
ネットではActionを起こさせる事を狙う事が多い。
AISASでもActionが定義されているけれど、広義にはもうちょい対象は広いと思う
・Attention →広告によるきっかけ作り
・Interest →受け手にとっての意味合い
・Search →広義のAction
・Action →狭義のAction
・Share →広義のAction
話がそれたけど、要は広告を見たりして「何をするか」
(広告主としては何をして欲しいか)は会社や内容によって様々なんだが、
ネットでは広義のActionを取ってもらいたくてお金を払って出稿している事が多い。
つまり、見てもらうだけじゃなくて、クリックするなり何かしてもらうこと。
でも、普通何かメリットがないと何もActionを起こす気はおこらない。
一方広告主や媒体側は、何とかActionを取ってもらおうと、あの手この手で
消費者を「誘惑」する。
そういう意味で、「広告」ができる最大限の提供価値は「誘惑」があると思えてきた。
(もちろん、最終的な目的は購買やら資料請求やらあるとは思うんだけど
それは事業会社側の問題なので、事業会社側にバトンタッチするために
できる最大限のことという意味)
「誘惑」はseducementとかtemptationとか、近い意味でattractionとかあるけど
既に別の用途で使われてたり日本人に馴染みなかったりでなかなか難しい。
Attractionよりは難しい単語だけど、「誘惑≒重力のように惹きつける」と
無理やり解釈すると、「重力=Gravity」という単語を使うのは新しいかと思いついた。
「Internet Gravitation」≒ インターネット上の引力(誘導力)
≒ 広告等のインパクト(定量的な意味で)の強さ
これは質的な意味ではCTR(Click Through Rate)で考えることもできるし、
量的な意味も含めれば imps(表示回数)×CTRで考えてもいいと思う。
事業モデルによっては imps × CTR × CVR(Conversion Rate)で考えてもいい。
「あの広告のグラビテーション強かったよね」というと、CTRなりAction数が
良かったという意味。単にクリエイティブが良かったというものとは違う。
効果検証を見据えた広告宣伝モデルにおける訴求度を表す指標的なものです。
(別に誘導力って言ってもいいけど、華があった方がいいよね？）
自分もそうだけど広告主側は、広告代理店が毎日のようにもって来る媒体提案を見ながら
「どれだけ強い『引き』が得られそうか、効果に見合う価格なのか」を
見定めようと懸命です。
広告の良し悪しも、言語と指標の両面でちゃんと
コミュニケーションできれば、もっとグラビテーションの企画も楽に・・・・
なるのかな？？
