みんなのヒーロー“カウボーイ”
～ジーンズメーカーの広告戦略
リーバイスの「501」から
遅れること約20年の
1911年に
Ｈ．Ｄ．リー・マーカンタイル社が
ウエストオーバーオールの
製造を開始しました。
リーもともと食料品を扱う会社で、
労働者向けの労働着の
卸もしていましたが、
オリジナルのワークウェアの生産に
乗り出したのです。
また、この頃には、
デニムを使用した労働着の
需要が増えてきたことや、
リーバイスのリヴェットの特許
(1890年まで有効)もすでに
切れていたこともあり、
アメリカ各地に多くの
ワークウェアメーカーが
存在していました
(それらの中には、明らかに
リーバイスを真似したものを作る
メーカーがありましたが、
たいていのメーカーは現存していません)。
現在も残っているもので有名なものでは、
カーハートやオシュコシュなどがあります。
しかし、まだ“ワークウェア”としての
ジーンズであり、
広く一般に普及することはありませんでした。
ジーンズが“ファッション”化することに
一役買うことになったのは、
ジーンズを労働着として
着ていた労働者の中のカウボーイたちです。
カウボーイは当時発展していった映画に
よく登場しました。
特に、1930年代には
映画の中でカウボーイたちは
ジーンズを着用するようになりました。
リーバイスはカウボーイを
イメージさせる広告を展開し、
リーは「101カウボーイパンツ」を発売します。
そして、リーバイスの「501」に、
カウボーイたちが馬の鞍を
リヴェットで傷つけることを嫌がっていたため、
「隠しリヴェット(コンシールド・リヴェット)」が
採用されます(1936年)。
そして、サスペンダーボタンが
廃止されます。
デュード・ランチ～
世界恐慌とレディースジーンズの誕生
また一方、1929年に世界恐慌が起こり
アメリカの経済も不況に。
西部の牧場主たちは
牛肉の価格下落のため
経営が悪化しました。
そこで牧場主たちは
「デュード・ランチ(DUDE RANCH)」
を思いつきます。
それは恐慌下であっても、
ゆとりのある東部の富裕層たちに、
夏の休暇を牧場で過ごしてもらう、
いわゆる“牧場観光”のことです。
「デュード・ランチ」自体は
1930年代よりも前からありましたが、
30年代には西部の牧場じゅう
「デュード・ランチ」を催していました。
「デュード・ランチ」に来る観光客は、
映画や宣伝ポスターで見た
“ジーンズを穿いたカウボーイたち”
への憧れや郷愁感、
開拓者たちの精神に対する尊敬などから、
自分たちも同じ野外の牧場で
ジーンズを穿いて食事をしたりして
休暇を過ごしました。
リーバイスは「デュード・ランチ」アイテムとして
女性用の「レディ・リーバイス(LADY LEVI'S)」、
いわゆる701XXを発売。
ここで、女性向けのジーンズが
世界に初めて生まれました。
このポスターには
ジーンズを穿いて
男性と腕を組む
女性の姿があります。
産業的な視点からいっても、
それまで女性のパンツは
前開きではなく
サイドで開閉するものだったので、
メンズアイテムと同じ工程で
作ることのできる
レディース用ジーンズが
登場したことは画期的でした。
また男性用、女性用ともに
ライダース・ジャケットも発売されました。
「デュード・ランチ」は、
東部にジーンズを普及するきっかけと、
女性向けのジーンズの生産の
開始のきっかけにはなったのですが、
まだこの時代には、
ジーンズは“労働者の服”という
イメージが強かったので、
一般の人たちが日常的に
着ることはなかったようです。
「デュード・ランチ」用のイベント衣装
・仮装衣装といったものでした。
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