販売士ゼミナール

今日はカテゴリーキラーのついての話題です。カテゴリーキラーという名称は、小売業に従事されている方や、販売士・中小企業診断士にはおなじみですが、一般の方は耳にすることが少ないかも知れません。しかし難しいことは何もなく、トイザラスを初めとした、郊外型の大型家電専門店や大型スポーツ専門店などを指します。圧倒的な品揃えと低価格で、多くの店からそのカテゴリーの商品を奪うことから、キラーと呼ばれています。だからこそイオンは、元々ＧＭＳの建物内で展開していた酒屋や自転車屋などを郊外に単独出店するケースが増えているのです。

ところがその圧倒的な品揃えも、バーチャル店舗であるアマゾンや楽天などのネット通販企業には対抗できません。また価格についても、店舗を構える小売店では設定不可能な低価格商品も多々あります。最近では、大型専門店をショールームのように利用し、現物を確かめ、その店舗で商品は買わず、オンラインショップで購入する（＝Showrooming：ショールーミング）現象が増えてきました。つまり、ネット通販は、カテゴリーキラーのカテゴリーキラーになりつつあります。そして今後は、ネット通販のカテゴリーキラーが生まれる可能性も否定できません。サプライヤー側にとっては潮目が変わる瞬間ですが、肯定的視点で捉えるならば、そこに食い込むチャンス大だと個人的には考えています。

【ポイントカードの活用法】

土用の丑の日を控えた、今年の7月下旬。
ファミリーマートはうな重を100円割り引くクーポンを20万枚も発行しました。しかも配ったのは、ファミマの店頭やネット上ではなく、TSUTAYAの店頭レジでした。

これは、ＣＣＣ（カルチャ・コンビニエンス・クラブ）が運営しているＴポイントを活用したもので、顕在化されていない「うなぎ好き」をピンポイントで狙ったクーポンです。

つまり、Ｔポイント会員で、過去にファミマでうな重の購入履歴がある顧客を分析して、性別や年齢、よく買う商品、うな重と一緒に買った商品などのデータから、まずは「うな重を買いそうな人」のモデルを作り上げます。そのモデルに当てはまる顧客にクーポンを渡すことで狙い撃ちとなります。その分析手法は、販売士を勉強する際にも学ぶ、RFM分析などが役に立つでしょう。

対象を絞らないクーポンの利用率は2～3％と言われています。一方で狙い撃ちクーポンは10％近くに達するものもあるそうです。決して押し売りではなく、「本当に使いたい」と顧客に思わせるクーポンを発行するためには、膨大な会員のデータをどれだけ正確に掴めるかが肝になってきます。その点、Ｔポイントは他者のポイントカードの一歩も二歩も前を歩いているような気がします。